Comment le club a-t-il développé le merchandising ?

Dès son arrivée au Standard, Robert-Louis Dreyfus a aussi fait du merchandising une des priorités en matière de sources de financement du club. « Dans un autre ordre d’idée, on s’attache à développer au maximum le département merchandising, comme cela se fait dans les grands clubs étrangers. Sachez qu’à Marseille, par exemple, ce créneau nous rapporte 60 millions de FF. La ligne de produits est primordiale. Bientôt, le Standard sera aussi doté d’une grande boutique performante. »

Il faut cependant le début de la saison… 2002-2003 pour les choses bougent réellement, avec l’installation de deux blocs modulaires à proximité de la tribune 2. « Nous travaillons en étroite collaboration avec Adidas, le fournisseur officiel du Standard (maillots, casquettes, trainings, survêtements) ainsi qu'avec une firme hollandaise pour tout ce qui concerne les gadgets (briquets, badges, écharpes). En étroite collaboration avec l'ALE, nous nous apprêtons aussi à ouvrir une troisième boutique dans le centre-ville », explique Louis Smal, de la Famille des Rouche, le 11 août 2002 à la Dernière Heure. « Nous allons mener de nombreuses actions publicitaires dans plusieurs centres commerciaux liégeois. En outre, nos boutiques offriront des tarifs préférentiels aux abonnés et membres du club. Nous vendons par correspondance et nous allons nous pencher sur la vente par Internet », ajoute dans le même article Pierre Jodogne, responsable de la société Evenys qui gère cette boutique provisoire.

Le budget consacré au merchandising est alors de 400.000 euros. Le retard sur Anderlecht dans ce domaine est considérable. Une grande boutique est en place au stade Constant Vanden Stock depuis plusieurs années. En 2001 déjà, le merchandising y représentait un budget de 100 millions de FB (2.5 millions €), et générait un bénéfice d'une quinzaine de millions. Trois ans plus tard, le chiffre d’affaires avait triplé.

Entretemps, le Standard, lui, avait entamé une lutte juridique contre les marchands ambulants qui pullulaient autour du stade les jours de match. L’objectif était clair : récupérer les royalties sur les articles dérivés à l’effigie du club qui lui échappaient. Le 20 novembre 2003, il obtient du tribunal de commerce de Liège que les commerçants ambulants qui vendent leurs produits aux alentours du stade de Sclessin les jours de match cessent de le faire, sous peine d'une astreinte de 1.000 euros par infraction. Ces derniers ne se laisseront pas faire, mais un jugement du 10 mars 2005 prononcé par la 7e Chambre de la cour d’appel de Liège confirmera définitivement les droits du Standard sur ce point.

Pierre François déclare dans Le Soir du 15 décembre 2003 que l’objectif serait que le merchandising représente quelque 15% du budget. Un partenariat sera conclu avec United Brandts, à la fois pour la gestion des cabines à Sclessin et pour profiter de points de vente supplémentaires au-delà de Sclessin.

En avril 2004, le directeur général se réjouit déjà du retour du Standard sur la scène européenne qui devrait, selon lui, « doper le merchandising du club, qui, par exemple, a vendu 5.000 maillots cette année alors que toute la production de son équipementier VIP a été écoulée. »

Le merchandising on line est ouvert le 29 novembre de cette année-là sur le site internet. Le 11 août 2005, on peut toutefois lire dans les communications officielles que si le Standard poursuit bel et bien l’objectif de développer son merchandising, « peu de choses évolueront cette saison ».
Le partenariat avec Umbro, l’équipementier sportif, est cependant prolongé jusqu’en 2008 le 12 octobre 2005, ce qui offre au club l’assurance que les produits au logo du Standard seront largement distribués sur l’ensemble du pays par les chaînes spécialisées et magasins d’articles de sport haut de gamme. « Nous avons veillé à une meilleure distribution de nos articles car il n'est pas normal que, quand deux enfants entrent dans un magasin, le premier sorte avec la vareuse de Zetterberg et le second avec celle de Ronaldinho parce qu'il n'y en a pas du Standard ! », déclare Pierre François au Soir du 29 octobre 2005.
Le 29 novembre de la même année une délégation emmenée par le directeur général se rend à Lyon pour procéder à une analyse détaillée de la politique de merchandising développée par le champion de France. Un Olympique lyonnais dont l’objectif est de réaliser 25% de son chiffre d'affaires, soit près de 16 millions d'euros, grâce au merchandising. Une autre planète, évidemment…

Mais la France n’est pas si loin. Le 17 mars 2006 à l'Holiday Inn, différents partenaires commerciaux français sont en visite. Une collaboration avec M2A, une société lyonnaise, est conclue pour le développement de certains articles (vêtements, produits au logo du club, fournitures scolaires). "La philosophie rationnelle que le Standard voulait développer à ce niveau cadrait bien avec nos principes. Nous avons donc relevé ce challenge intéressant avec l'intention de distribuer une gamme de produits cohérente et efficace. Auparavant, le Standard fonctionnait avec une logique de licence qui avait l'avantage de n'entraîner aucun risque financier mais qui n'apportait pas, non plus, une rentabilité. Pour cela, il faut structurer en interne. C'est ce qu'on cherche à faire en partant du principe qu'un club est le mieux placé pour gérer son business", précisera à la Dernière Heure du 17 avril 2007, Sébastien Bosch, un responsable de la firme.
Le Standard annonce lors d’une conférence de presse la non-reconduction du contrat avec United Brandts et le début des travaux d’aménagement, quelques jours plus tard, d’une boutique sous la T2. Le fanshop sera désormais géré en interne. Baptisé ‘Planète Rouge’, il ouvre officiellement ses portes le 3 juillet 2006. De taille plutôt modeste, il n’offre pas l’image d’une ‘grande boutique’ telle que la rêvait Robert-Louis Dreyfus en 1999…

A terme, un agrandissement n’est sans doute pas exclu. Mais le Standard et M2A semblent d’abord privilégier la vente en grandes surfaces : « Le prochain objectif consistera à assurer la présence des produits au-delà de Sclessin, pratiquement le seul endroit où on les trouve actuellement. Pour cela, nous comptons aborder les grandes enseignes de distribution en leur proposant des produits labellisés Standard et ce, en cohabitation avec Umbro, le partenaire du club. Cette priorité accordée aux grandes surfaces a l'avantage de réduire les frais de structure même s'il semble certain que le Standard sera amené rapidement à augmenter son espace de vente propre. Le Standard, c'est l'OM de Belgique au niveau de son potentiel", affirme Sébastien Bosch à la Dernière Heure le 17 avril 2007.
Bientôt des produits rouches dans le caddy de la ménagère ?

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