Comment ont évolué le sponsoring et le marketing ?

En matière de sponsoring et de marketing, le Standard ‘version RLD-LD’ s’est rapidement tourné vers des sociétés privées, plutôt que de le développer lui-même. Nous sommes à l’époque où Alphonse Costantin fait le ménage en interne et réduit les coûts en personnel. D’où l’idée de sous-traiter cet aspect.

Le 28 juillet 2000, le Standard conclut un accord de partenariat avec la société privée Dialogic portant sur la communication, le marketing, l'animation, le merchandising et le sponsoring. “Nous avons fait appel à de véritables professionnels. Ils auront donc la possibilité de trouver un sponsor différent pour chaque saison mais nous conserverons tout de même un droit de regard. Car nous ne désirons pas plusieurs petits sponsors mais un partenaire puissant qui pourrait, aussi, se retrouver sur les panneaux de notre stade", commente alors Alphonse Costantin.
Mais la collaboration avec cette société fera long feu. Pourquoi ? Pas de raison officielle et la société en question n’a jamais daigné répondre à cette question, que nous leur avons personnellement posée.
D’Onofrio lui-même est assez sybillin sur le sujet dans le Foot Magazine du 16 mai 2001 : “Je ne sais pas ce qui s’est passé car ce dossier a été géré par notre directeur, Alphonse Costantin. J’ignore pourquoi la situation s’est corsée entre les deux parties car ce n’est pas mon domaine. Dialogic n’était peut-être pas prêt à découvrir le monde du football.”

Serait-ce suite à des ‘couacs’ en matière d’organisation ? Dans la Dernière Heure du 8 août 2000, on lit ceci : “Pour la venue de Stuttgart, seul Vedran Runje portait un maillot estampillé du label Cirio Le portier croate aurait-il déjoué les plans de Dialogic afin de trouver un sponsor individuel? Non, bien évidemment. Mais, à dix jours de la reprise, le Standard n'aurait toujours pas reçu tous ses nouveaux maillots. Il se chuchote même que les joueurs n'auraient d'ailleurs plus le droit de changer de vareuse à la mi-temps car les stocks d'équipement auraient été réduits de moitié. Que dire aussi de l'accueil qui fut réservé à l'Ajax samedi dernier? Aucun émissaire du Standard n'était présent lors de l'arrivée des Néerlandais dans la Cité ardente. Les Amstellodamois envisageraient sérieusement de porter plainte auprès de l'Uefa... Savez-vous que le Standard est le seul club de D 1 qui juge inopportun le fait de présenter officiellement son équipe à la presse? Et puis, que penser de l'organisation, annulée depuis peu, d'un salon de l'érotisme dans les tribunes du stade? Il s'agit, en fait, du premier dérapage de la sous-traitance commerciale que les Liégeois ont contracté ces derniers temps. Sûr qu'il y en aura encore beaucoup d'autres. Car les nouveaux locataires des tribunes entendent bien retirer leur usufruit...”

Jacques Daubenton, président de la Fédération des supporters, affirmait dans le Foot Magazine du 23 août 2000 que : “Nous nous sommes vite rendus compte que Dialogic n’y connaissait pas grand chose à la gestion d’un club de football et du Standard en particulier.” Le contrat n’était alors signé que depuis trois semaines…

Le 27 juin 2001, un nouveau partenaire est officiellement présenté : Havas Advertising Sports. Une société travaillant, notamment, avec l’AS Roma, Saint-Etienne et… Marseille. Un montant de 170 à 200 millions de FB de ‘return’ est évoqué. “L’implication sera autre qu’avec Dialogic qui oeuvrait à la manière d’un sous-traitant”, explique Louis Smal, l’une des chevilles ouvrières de ce projet, dans le Foot Magazine du 4 juillet 2001. Mais ce ne sera pas, non plus, un succès, avec à nouveau un départ de ce partenaire privé sur la pointe des pieds.

Et ce, d’autant plus que les résultats sportifs ne suivent pas. Ainsi, en octobre 2002, après le retour raté de Robert Waseige. `Nous réfléchissons sérieusement à reconduire notre partenariat avec le Standard d'autant que nous fonctionnons sous le système de franchisés qui sont tous en train de crier au secours à cause des mauvais résultats enregistrés par le club. Ceux-ci ont une influence indéniable sur le return de l'entreprise”, déclare-t-on chez Superbois. “Mais l'image du club n'a cessé de se dégrader depuis plusieurs années“, explique-t-on chez Randstad Interim, qui a succédé à Cirio comme sponsor maillot.

Reprise en main

Le 10 mars 2003, sous l’impulsion de Pierre François, le Standard reprend les choses en mains : “Le problème avec la sous-traitance, c'est que si, comme cette saison, les résultats sportifs ne sont pas à la hauteur des espérances, les obligations contractuelles des sous-traitants deviennent difficiles à honorer, comme on l'a vu récemment avec Havas et Dialogic, tandis que dans le cas contraire d'une saison excellente au niveau sportif, ce sont les sous-traitants, et pas le Standard qui recueilleraient les dividendes d'une augmentation des recettes», confie alors le directeur général à la Dernière Heure.
La sous-traitance est maintenue pour des affaires de moindre importance, comme la restauration dans les loges, mais plus pour le sponsoring et le marketing.

En juin 2004, Pierre François juge cette initiative ‘très positive’.
Les perspectives à ce niveau s’améliorent sans cesse. Du moins si l’on en croit un communiqué publié sur le site officiel le 10 juin 2005 : "On a mieux démarré qu’il y a douze mois", note la responsable commerciale du Standard, Dominique Crahay. "En 2005-2006, le Standard travaillera avec plus de 300 sociétés liégeoises et nationales. Notre club compte des supporters répartis sur toute la Belgique, et qu’il faut donc toucher sur un territoire important. C’est un atout supplémentaire. Plus de 300 sociétés qui seront présentes à Sclessin par le biais d’une location de sièges affaires, d’un publicité autour du terrain, d’une annonce sono ou d’un ensemble de droits marketing.
On fait du sur mesure. La saison prochaine, nous pourrons compter sur une dizaine de sponsors majeurs. Nous avons réussi à convaincre de nouveaux gros partenaires à se joindre au Standard.”

Bilan satisfaisant qui s’est poursuivi d’après le directeur général, dans le journal Le Soir du 29 octobre 2005 : « Comme la saison dernière, toutes les loges sont louées. Pour les business seats, on est passé d'un taux d'occupation de 70 % à 80 %. Et cela continue car on signe encore avec des sociétés pour le solde de la saison. »

Lors du business meeting du 29 juin 2006, plus de 500 sponsors et partenaires des espaces business étaient présents, selon le compte-rendu publié sur le site officiel.

Sponsor maillot

Oui, mais… Pourquoi le Standard, club au potentiel populaire et médiatique important, n’a-t-il pas de ‘gros’ sponsor maillot ? Fortis rapporterait à elle seule à Anderlecht 2,5 millions d”euros annuels, auquel il faut ajouter un million d’euros de l’équipementier Adidas.
Cirio, sponsor italien des débuts de la direction actuelle, était un partenaire d’envergure. Mais il a fait une… faillite frauduleuse en juillet 2003, coulant presque avec lui la Lazio de Rome.
Entretemps, Cirio avait laissé la place sur la vareuse rouche à Randstad Interim : “Au départ, nous devions assurer la transition entre Cirio et son successeur. Ce dernier n'est jamais arrivé et nous avons saisi la balle,” explique Catherine Robert, responsable chez Randstad Interim, en octobre 2002 à la DH.
Ce successeur était, semble-t-il, Siemens. Qu’on n’a toujours pas vu puisque les suivants furent l’Agence liégeoise d’électricité (ALE) et TNT. En juin 2004, Pierre François dit dans Foot Magazine : “Notre maillot s’est bien vendu par l’adjonction de TNT à l’ALE, mais nous ne sommes pas encore parvenus au montant qu’obtient Anderlecht avec Fortis, ni Bruges avec Dexia.”

De septembre à décembre 2004, le Standard dispute la Coupe de l’UEFA avec l’adresse du site officiel sur le maillot… Aucun sponsor important n’a été trouvé pour cet événement populaire et télévisuel. Officellement, parce qu’ “il n’est pas question de brader notre maillot et d’accepter la présence d’un sponsor qui ne réponde pas au cahier des charges qui a été proposé – et notamment aux exigences financières du club.”

Trop cher, le Standard ? Surtout pour l’image qu’il véhicule ? Sans doute. Les résultats sportifs sont en dents de scie. Au lendemain du désastre face à Bilbao (1-7), en décembre 2004, Pierre François n’y va pas par quatre chemin pour évoquer la lourdeur de la défaite en terme de réputation : “Quel travail ne faut-il pas accomplir pour que le stade soit comble et que nos sponsors et partenaires soient nombreux dans les espaces business et prêts à s’investir davantage pour le club ? Il faudra encore les reconquérir tous.”
Ajoutez-y l’intérêt de la justice avec trois perquisitions en trois ans… Le directeur général le déclarait en juillet 2004 dans le journal du club : “On oeuvre parfois des années à construire une crédibilité. Puis, il suffit de 24 heures pour ruiner les efforts consentis. Je trouve cela consternant.”
Il expliquait aussi à la presse en février 2005 après la deuxième perquisition au Standard : “J’avais un rendez-vous avec une compagnie d’assurances. Elle vient d’annuler. Nous avions également des contacts avec Siemens. Et une grande banque. Tout ce ramdam ne facilite bien entendu pas les choses.”

Quel montant un sponsor doit-il investir dans un club belge du haut du tableau pour obtenir une bonne visibilité ? Les clubs, bien sûr, gardent soigneusement le silence sur leurs tarifs. On a évoqué plus haut les 2,5 millions d’euros de Fortis pour le maillot d’Anderlecht. En 2005, Creyf’s Interim a investi dans 7 clubs de D1 répartis dans tout le pays. Mais pas dans les grands clubs : «Nous avons voulu toucher toutes les régions géographiques du pays, mais en prenant soin de laisser de côté les clubs qu'on appelle les trois grands, pour la raison très simple que nous ne voulons pas mettre tous nos oeufs et tout notre budget dans le même panier et que, pour le prix d'un sponsoring à Anderlecht, à Bruges ou au Standard, nous pouvons satisfaire sept régions” (DH, 22 juillet 2005) . Ce qui nous donne une idée de l’ordre de grandeur, à défaut de disposer de chiffres précis.

Pour la saison 2006, un partenariat a été conclu avec VOO, l’association de deux intercommunales (ALE-Teledis et la carolo Brutélé) se positionnant sur le marché de la téléphonie, de la télévision et de l’internet. Le même sponsor que… Charleroi et le RFC Liège. “Le maillot Voo a été négocié séparément. L’entreprise paie une somme à Charleroi, une autre au Standard”, selon Pierre François dans le Foot Magazine du 24 janvier 2007. Pour la (brève) campagne européenne, ce fut Eurofinances.

Difficile, on le répète, de savoir ce que ces sponsors maillots rapportent au club, c’est le genre de chiffres qu’on n’étale pas sur la place publique. Des indiscrétions, non confirmées, évoquent un sponsoring d’un montant de 500 000 € pour VOO.
Mais ce n’est pas leur faire injure que d’affirmer qu’on est encore loin des ‘sponsors d’envergure nationale et internationale’, souhaités par Robert-Louis Dreyfus. D’autant plus qu’ils ne permettent visiblement pas au club de se détacher de l’étiquette du ‘4e budget de Belgique’.
“La Wallonie ne constitue pas un marché tellement florissant”, avance Luciano D’Onofrio dans le Foot Magazine du 16 mai 2007. “On ne parvient pas à trouver un sponsor maillot qui nous apporterait 3 millions d’euros par an, ce qu’on mériterait. Où restent les grosses banques, les grosses sociétés ? Se basent-elles sur des études de marketing pour passer à côté du Standard ? Leur pouvoir décisionnel n’est pas en Wallonie tout simplement…”

Lorsque l’homme fort du club rencontre la presse le 22 décembre 2006, pour démentir les rumeurs de reprise du club, il affirme ne pas chercher de nouveaux investisseurs. Pierre François intervient aussitôt : "II ne faut pas confondre investisseurs et sponsors. On est constamment à la recherche de sponsors.”

Et arriva BASE

En juin 2007, Pierre François confie à la presse être en négociations avec des sponsors susceptibles “de se rapprocher du niveau de ceux de Bruges et d’Anderlecht”. On évoque le Crédit Agricole, LG… Il s’étonne aussi publiquement qu’un club plus modeste comme l’Excelsior de Mouscron dispose, selon ses dires, d’un sponsor maillot rapportant 1,5 million d’euros aux Hurlus.
Les négociations entamées aboutissent à la signature d’un accord avec le troisième opérateur de téléphonie mobile en Belgique, BASE. La nouvelle est annoncée officiellement le 31 juillet 2007. Un contrat de 2 ans comme sponsor principal est signé. BASE sponsorisait déjà les équipes de jeunes.
"Etant partenaires des jeunes, nous avons voulu nous impliquer davantage, voyant que plusieurs jeunes joueurs montaient en équipe première. En termes de marketing, BASE entend accroître sa visibilité en Wallonie et dans le reste du pays, en s'associant à club qui génère de l'ambiance. BASE et le Standard sont tous deux des challengers nationaux – le Standard soumet des valeurs sûres comme Anderlecht et le Club de Bruges à rude épreuve. Comme nous le faisons avec les deux autres opérateurs", explique Bart Vandesompele, directeur de la communication de BASE. L'opérateur, avec 2,5 millions de clients en Belgique et 22 pc des parts de marché, occupe la troisième place dans le secteur, après Proximus (45 pc) et Mobistar (33 pc). Mais la Wallonie ne représente que 6 à 8 pc de la clientèle de Base, d'où les efforts consentis afin d'y assurer une plus grande présence.
Le groupe dévoilera prochainement un nouveau produit, le "Standard Mobile", offre spéciale de téléphonie mobile destinée aux supporters du club.
VOO reste sponsor officiel du club mais n’apparaît plus sur les maillots. Ses publicités seront visibles dans le stade. La société liégeoise TNT, partenaire du Standard depuis la saison 2003-04, maintient quant à elle sa participation et son logo occupe le short et l'arrière des vareuses.
Return pour le Standard de ces sponsorings ? 1/8 du budget total selon Pierre François. En gros, donc, deux bons millions d’euros. A distance respectable, encore, des 3,5 millions d'euros d'Anderlecht et des 3,2 de Bruges. Mais le club poursuit lentement sa progression.

Rond Central

Le 19 novembre 2007, le Standard lance également une initiative baptisée ‘Rond Central’. Preuve que le club croit en ce projet, il en fait déposer la marque. Il devrait démarrer effectivement en septembre 2008.
Pierre François en dit plus dans la Gazette des Sports : "L'objectif, c'est que le Standard soit reconnu comme un acteur essentiel de la région, sur tous les plans, social, économique et culturel. Le but, c'est d'occuper le terrain et de diversifier nos activités. Sclessin pourrait accueillir, à titre d'exemple, des séminaires d'entreprise, qui se termineraient par le match.”
Rond Central est l’un des projets que devra mener à bien le nouveau directeur commercial du Standard (en fonction à partir du 10 janvier 2008), Frédéric Leigdens. L’ex-attaché de presse prend du galon : “La première chose à faire, c’est de trouver de bons sponsors. Autrement dit, des partenaires à la fois beaux et solides. On veut aussi créer un univers Standard. Et ça passe entre autres par la mise sur pied de Rond Central : un lieu de conférences et de débats où devraient se mélanger hommes politiques,personnages du monde culturel, etc. La première devrait être pour septembre 2008 avec comme invité, je l’espère, Bernard Tapie. L’arrivée de concerts fait aussi partie des possibilités. Rehausser la qualité des business seats, améliorer l’accueil des invités font également partie de mes priorités. Je suis un peu comme Michel Preud’homme, un psychopathe du détail.” (Foot Magazine, 12 décembre 2007).


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