Quid des droits tv ?

Le Standard, vu sa popularité et ses supporters répartis dans l’ensemble du pays, est un produit télévisuel attractif. A titre d’exemple, le match Standard-La Louvière, diffusé sur la Deux le 22 février 2006 a attiré davantage de téléspectateurs qu’un sommet de la Ligue des Champions, FC Barcelone-Chelsea, disputé en même temps : 280.000 téléspectateurs pour Standard – La Louvière ce qui a représenté une part de marché de 15,5% toutes chaînes francophones confondues. Ils n’étaient ‘que’ 160.000 à suivre l’affrontement entre les hommes de Mourinho et de Rijkaard, soit une part de marché de 10%.
Une audience que Pierre François s’empressa de mettre en évidence dans une communication officielle : « Avis aux annonceurs et aux sponsors. L’attractivité de l’image Standard est un must. »

La croissance exponentielle des revenus liés aux droits TV a été lancée au début des années ’90 avec la création en Angleterre de la ‘Premier League’ et le remplacement de la Coupe des Clubs Champions par la lucrative Ligue des Champions.

Même si le marché télévisuel belge n’a rien de comparable à celui des puissantes nations qui l’entourent, l’importance croissante des droits tv dans le budget des clubs n’a pas échappé à Robert Louis-Dreyfus. Il suffit de rappeler, pour s’en convaincre, que c’est lui qui a acquis les droits sur la Coupe du Monde 2006 avec un associé via la société suisse KirchSport AG.
Le 21 octobre 1998, quatre mois après son entrée officielle au Standard, il déclarait dans Foot Magazine que : « Les grands clubs doivent recevoir une plus grande partie du gâteau médiatique, et certainement en France et en Belgique où les droits télé ne représentent finalement pas grand-chose par rapport à nos voisins. Il faut que ça change (…). »

L’un des premiers combats menés par le Standard au niveau de la Ligue Professionnelle fut donc le droit pour les clubs de négocier eux-mêmes les revenus tirés de la télévision. Son argument : le club qui reçoit est le seul propriétaire des images captées dans son stade. C’est notamment pour défendre cette thèse que l’avocat Jean-Louis Dupont rejoint le Conseil d’administration en décembre 2000.
Avec Me Henry, il va mener un combat qui n’a pas l’heur de plaire à La Ligue Pro. Mi-février 2002, le Standard semble pourtant obtenir gain de cause. La Ligue informe le Standard du fait que les seuls propriétaires des droits télés sont les clubs organisateurs. Dans la poche ? Pas vraiment, puisque cette position est remise en cause quelques jours plus tard. Jean-Marie Philips, président de la Ligue, explique au Soir du 23 février 2002 qu’ «en 2000, les clubs avaient voté un principe de solidarité, mais, sans vergogne, le Standard se permet de remettre en cause une décision qui, à l'époque, avait été prise à l'unanimité.»
« Nous ne transigerons pas là-dessus. Si le principe est accepté, nous ne serons pas opposés à la commercialisation de nos droits sous l'égide de la Ligue, pour une durée limitée et un montant financier acceptable », lui rétorque Me Henry.

Image attractive

A l’époque, la manne financière des droits tv du football belge est lourde d’environ 15 millions d’euros, soit 600 millions de FB, à répartir entre les clubs en fonction de leurs passages à la télé. Le Standard s’estime lésé par ce système, comme l’explique Pierre François au Soir, le 5 décembre 2003.
A cette date, un match du Standard s’apprête à être diffusé sur Canal+ pour la 8e fois en 14 journées : « C’est un préjudice majeur car nous n’avons pas beaucoup d’abonnés. Je l’estime à 50. 000 euros en billetterie par rencontre. Et les problèmes ne s’arrêtent pas là. Lors de la visite de Mouscron, nous serons en concurrence avec Genk-Bruges. Cela ne nous laisse comme choix que le dimanche soir, mauvais pour nous, et le samedi 18 heures. Et puis, avec cette multiplication de rencontres, les gens ne veulent plus s’abonner. En fait, je voudrais avoir la possibilité de négocier moi-même les droits propres de l’image du Standard en me fondant sur la jurisprudence selon laquelle le club visité est l’organisateur du spectacle. » On peut donc déduire de cette déclaration que le combat entamé quelques années plus tôt n’a guère avancé… Sauf, peut-être, dans les idées.
« Au niveau des droits télé, il doit y avoir moyen d’obtenir davantage de revenus », martèle Louis-Dreyfus dans le Standard Magazine de mai 2004. « Je suis partisan du système anglais où la répartition des fonds est la suivante : 50% de solidarité, 30% en fonction des audiences et 20% en fonction des résultats. »

Lors de la première moitié de la saison 2004-2005, le Standard arrive en tête des clubs dont les matches ont été retransmis en direct par Be TV, il se classe en deuxième position derrière Anderlecht, en terme de visibilité, et au troisième rang de la hiérarchie toutes compétitions confondues.
Est-ce ces données qui réjouissent Pierre François lorsqu’il exprime, le 2 juin 2004, une certaine satisfaction dans Foot Magazine : « L’image attractive du Standard s’est confirmée par le nombre de passages en direct sur Canal +, ce qui nous vaut de terminer, en matière de droits de télévision, à 20 000 euros d’Anderlecht, tout en devançant Bruges de 10 000 euros, alors que les Flandriens nous ont précédé au classement. Les trois grands clubs ont dépassé le million d’euros en droits de télévision, c’est davantage que la saison dernière. »

La retransmission des rencontres de Coupe d’Europe rapporte naturellement plus que le championnat. Pour la campagne 2004 en UEFA, les recettes totales du Standard ont été évaluées à 1 250 000€. Il s’agit toutefois d’un montant global, incluant la billetterie, le sponsoring et les droits télé. Comme dans toute matière financière, difficile d’estimer la part de chacune de ces sources de revenus, tant les clubs et les sponsors/télévisions sont avares d’informations à ce sujet.

Et arriva Belgacom TV

Abbas Bayat, dès sa prise de pouvoir au Sporting de Charleroi à la mi-2000, avait affirmé que le football belge valait bien plus que 15 millions d’euros en droits TV. Si le Standard faisait grincer des dents en défendant cette thèse à coups d’arguments juridiques, l’establishement du football belge riait au nez de l’Iranien. Et pourtant…

En 2005, le contrat sur les droits télé du football belge arrivant à échéance, la Ligue Pro lance un appel d’offres aux chaînes. Originalité : l’offre est fractionnée en six lots individuellement négociables.
Le lot 1 concerne la retransmission des gros matches en direct ; le lot 2, la diffusion en direct d’un match de moindre importance ; le lot 3 n’est destiné qu’aux chaînes à péage avec la possibilité du ‘pay-per-view’ ou paiement à la séance ; le lot 4 vise les chaînes ‘gratuites’ (RTBF, VRT, etc.) et la diffusion de résumés dans leurs émissions sportives ; le lot 5 porte sur l'attribution des droits d'un magazine du lundi revenant sur la journée de championnat (type Studio 1) et, enfin, le lot 6 a trait à la deuxième division.

C’est un nouveau venu, dans le paysage télévisuel du moins, qui va rafler la mise. Le 4 mai 2005, Belgacom obtient, pour un montant de 36 millions d’euros par saison, l’exclusivité des images du ballon rond. Les 6 lots mis en vente lui appartiennent et il pourra les négocier comme bon lui semble avec les autres canaux ! Le contrat est conclu pour trois saisons. La nouvelle chaîne par internet devance le groupe PayTV (Telenet et BeTv), la RTBF, VTM, la VRT et SBS.
Belgacom TV est officiellement lancée le 28 juin 2005. Pas moins de 306 matchs de la Jupiler League seront diffusés en direct sur la chaîne du football de Belgacom TV, baptisée "11".

Voilà une manne d’argent providentielle pour les clubs. Satisfaisante pour tout le monde ? Pas sûr, lorsqu’on lit les déclarations de Luciano D’Onofrio dans le Foot Magazine du 8 juin 2005 : «le Standard a toujours lutté pour qu’il en soit ainsi. Nous désirions, sans être opposés à un projet collectif, obtenir le droit de négocier individuellement, car le football professionnel valait beaucoup plus. De même, le Standard s’est élevé contre la fancard. Avec le recul, le Standard était en avance : il a lutté seul contre tous et fut menacé d’exclusion de la Ligue Pro. (voir la chronologie dans ce dossier) Qui avait raison ? Qui nous a indiqués du doigt comme on le fait avec le mauvais élève ?Je pose les questions. Or, nous ne nous battions pas pour nous mais pour tous. Le produit football belge vaut plus que 36 millions d’euros, même si nous venons de 15 millions. Cela aurait pu être beaucoup plus si, dès les premiers contrats, il y a des années, la Ligue Pro avait été plus exigeante en prévoyant la multiplication des médias et leur intérêt pour un produit unique comme le football. (…) Je garde mes certitudes : le football professionnel belge vaut entre 60 et 70 millions d’euros par an. J’aimerais que les grands clubs puissent couvrir 25% de leur budget avec les droits de télévision. Il y a progrès, mais c’est loin d’être le cas. Au Standard, nous devrions arriver à 17% sur un budget annuel de 12,5 millions d’euros. Ce n’est pas encore assez mais nous y serions arrivés si la Ligue Pro avait obtenu 70 bons millions d’euros."
A titre de comparaison, les droits de la Ligue 1 française furent cédés en 2005 pour 600 milions d’euros, soit pour un montant environ 17 fois plus élevé qu’en Belgique.

Le 9 septembre 2005, Le conseil d'administration de la Ligue professionnelle de football se met d'accord sur la répartition des droits du nouveau contrat télé Belgacom. Un seul paramètre change par rapport aux saisons précédentes: le club qui joue à domicile le dimanche à 18h00, dont la rencontre est retransmise en clair sur la RTBF et la VRT (un accord entre les chaînes qui fut valable jusqu'à fin 2006) touchera 100 % et non plus 75 % des droits de ce match. Les autres dispositions, en vigueur lors du contrat précédent, restent inchangées. Pas d’info sur les montants, mais Pierre François et Michel Preud’homme siégeant à la Ligue Pro à ce moment-là, on peut en déduire que le Standard y a trouvé son compte.

Mais pour combien de temps ? Pas sûr que les futures négociations avec les chaînes de télévision seront aussi fructueuses. Jean-Charles De Keyser, vice-président de Belgacom TV, a déjà averti, dès le 8 mars 2007, que Belgacom TV ne lâchera plus une telle somme: "Nous restons intéressés par le football belge, mais pas à ce prix-là: le niveau de notre championnat n'est pas assez bon ni assez attractif pour justifier une dépense annuelle de 50 millions d'euros pour diffuser tous les matches, à savoir 36 millions pour les droits et le reste pour les coûts de retransmission. Je crois d'ailleurs qu'il n'y a aujourd'hui aucun acteur en Belgique qui est prêt à payer de telles sommes pour le foot belge. Ou bien les clubs de foot font un effort pour nous offrir un spectacle qui nous permette de vendre notre service ou bien on se tournera vers autre chose."

TPS Foot

Cela dit, comme le Standard a de la suite dans les idées, il va forcer, le 23 septembre 2005, un premier partenariat TV avec une chaîne de télévision étrangère, française en l’occurrence, TPS Foot.
Il s’agit de la chaîne thématique football de TPS, qui appartient alors majoritairement au groupe TF1 et au groupe M6 (depuis lors, Vivendi Universal, maison mère de Canal + France, a fait une entrée majoritaire dans son capital).
« 10 rencontres jouées à Sclessin par le Standard seront retransmises sur cette chaîne cryptée de manière à mieux faire connaître notre club aux amateurs de foot domiciliés dans l’Hexagone. (…) La chaîne française s’est déclarée par ailleurs disposée à acquérir les droits de certains matches joués par le Standard en déplacement. En cette hypothèse, les droits de retransmission reviendront à nos adversaires », lit-on dans le communiqué officiel.

Selon Pierre François, dans Le Soir du 29 octobre 2005, : « Pour un montant équivalent à une recette en droits TV pour un match de Coupe de l'UEFA, cette chaîne a le droit de diffuser en direct ou en différé 10 matchs à domicile. Et nous servons d'intermédiaire lorsqu'elle veut retransmettre un match à l'extérieur comme au Germinal. Cette rencontre a démontré qu'on avait des supporters en France. Ainsi, 2 minutes après l'exclusion d'Onyewu, Bernard Tapie nous a téléphoné pour dire qu'il ne méritait pas d'être exclu. Grâce à cela, nos partenaires peuvent être vus en France, dans les Dom-Tom ou à Madagascar. »

En attendant ‘Standard TV’ ? « Nous aurons un jour notre télévision, Standard TV comme il y a OM TV qui obtient de bons résultats. Pour cela, il faut des infrastructures, une bonne organisation, des compétences, et un accord avec un diffuseur afin de présenter régulièrement des magazines sur la vie du club. Le Standard intéresse tout le pays : c’est une richesse. Des succès sportifs multiplieraient cet attrait », assure Luciano D’Onofrio dans le Foot Magazine du 8 juin 2005.
A ce propos, Pierre François s’est rendu à Lyon en mars 2007, pour étudier le fonctionnement d’OLTV, une chaîne qui tourne 7 jours sur 7. Bientôt un projet similaire à Sclessin ? "Un projet existe mais rien n'est encore sûr. Il ne faut de toute manière rien attendre avant la saison prochaine. C'est un réel investissement. Je pense que cela peut devenir rentable mais un tel projet est avant tout un service offert par le club aux supporters", a-t-il confié à la GDS du 17 mars 2007.

L’intérêt télévisuel pour le Standard ne se dément pas. Les quatre matches européens du club en août et septembre 2006 furent télévisés. Début 2007, Sports Marketing Survey Belgium a communiqué la répartition du temps d’antenne pour les clubs de D1. Anderlecht a pris à lui seul 15,5% de ce temps, Bruges 13,3%, le Standard 11,2% et Genk 9%. Sont comprises dans ces résultats les retransmissions des matches européens. Logique, donc, qu’Anderlecht et Bruges soient aux commandes puisqu’ils ont disputé respectivement les poules de la Ligue des Champions et celles de l’UEFA.

Le gain relatif aux droits télés pour la saison 2006-2007 donne le classement suivant :

1°) Anderlecht : 3 398 797 € (9,81% des 36 646 250 euros payés par Belgacom)
2°) KRC Genk : 3 105 178 €
3°) FC Bruges : 3 058 511 €
4°) Standard : 2 886 817 €
5°) Gand : 2 631 305 €

Lors de la saison 2005-2006, le Standard avait touché plus de 3 millions d’euros. La perte enregistrée la saison suivante est due à la suppression des matches en clair du dimanche sur la RTBF et la VRT.


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